Bài toán kinh tế tinh vi sau mỗi hộp bánh trung thu xa xỉ ở Trung Quốc

Biên lợi nhuận khủng đằng sau lớp hộp xa xỉ

Theo báo cáo tài chính được Tencent News trích dẫn, biên lợi nhuận gộp mảng bánh trung thu của Quảng Châu Tửu Gia từng đạt 58,37%, còn Nguyên Tổ Cổ Phần đạt 55,96%. Mức lời cao tới mức ngành này có hiện tượng được gọi vui là “sản xuất hai tháng, nằm im cả năm”: có tập đoàn thực phẩm lớn chỉ mất 2-3 tháng sản xuất đã gánh gần 40% doanh thu cả năm. Chi phí nguyên liệu thật ra rẻ, nhưng khoác lên lớp hộp thiết kế lộng lẫy, giá bán có thể đội lên gấp nhiều lần.

Bài toán kinh tế tinh vi sau mỗi hộp bánh trung thu xa xỉ ở Trung Quốc

Đây là phần kỳ lạ nhất. Theo điều tra của Yangcheng Evening News, hiện tượng giới trong ngành gọi là “nguyệt bính khoán không chuyển”, tức phiếu bánh trung thu xoay vòng, đã tồn tại nhiều năm nay. Có người còn gọi đây là “nguyệt bính kỳ hóa”, ví voucher bánh như một dạng hợp đồng tương lai, nơi tài sản cơ sở là chiếc bánh gần như không bao giờ thực sự được giao.

Cơ chế phổ biến lan truyền trên mạng xã hội, được tờ báo trên xác nhận là mô tả đúng bản chất hiện tượng, diễn ra như sau:

– Nhà máy in voucher mệnh giá 100 tệ, bán sỉ cho đại lý hoặc doanh nghiệp với giá 65 tệ.

– Doanh nghiệp mua về biếu đối tác, tặng sếp hoặc làm phúc lợi nhân viên. Người nhận không có nhu cầu ăn, đem bán lại voucher cho dân phe vé lấy 40 tệ tiền mặt.

– Phe vé gom voucher rồi bán ngược lại chính nhà máy với giá 50 tệ. Nguyên nhân sâu xa cho phép cả vòng xoay này tồn tại được gọi là tình trạng “phiếu nhiều hơn bánh”, tức nhà máy cố tình phát hành số voucher vượt xa số bánh có khả năng sản xuất thật.

Kết quả: nhà máy thu vào 65 tệ, mua lại 50 tệ, lãi gọn 15 tệ mà không tốn một hạt bột mì. Phe vé lãi 10 tệ mỗi voucher. Người nhận đổi được 40 tệ tiền mặt thay vì ôm hộp bánh không ăn. Doanh nghiệp đi biếu giải quyết xong bài toán ngoại giao với chi phí 65 tệ. Toàn chuỗi không tạo ra hay tiêu thụ một chiếc bánh thật nào, nhưng mọi bên đều thấy có lợi, nên giới quan sát còn ví von đây là kiểu “chứng khoán hóa” bánh trung thu.

Nhà chức trách ra tay, doanh số ba năm liền tụt dốc

Chính sách siết bao bì xa xỉ đang giáng thêm một đòn vào mô hình này. Theo bạch thư ngành bánh trung thu 2025 của iiMedia Research, thị trường đang trải qua giai đoạn điều chỉnh cấu trúc sâu, khi cơ quan quản lý liên tục chấn chỉnh tình trạng bánh giá trên trời và hộp quà xa hoa, khiến nhu cầu quà biếu cao cấp co lại rõ rệt.

Theo trang tin NetEase dẫn lại, đà giảm kéo dài ba năm liên tiếp: doanh số giảm 10% năm 2023, giảm một nửa năm 2024, tiếp tục đi xuống năm 2025. Theo phân tích của Huxiu, riêng giai đoạn trước thềm Trung Thu 2025, doanh số toàn ngành giảm hơn 45% so cùng kỳ.

Người trẻ quay lưng vì sợ đường và sợ giả tạo

Bên cạnh chính sách, chính người tiêu dùng trẻ mới là lực đẩy khiến ngành khó quay lại thời hoàng kim. Xu hướng ăn sạch, giảm đường khiến dòng bánh giảm đường tăng doanh số 25% năm 2023 và hiện chiếm khoảng 40% thị phần, theo báo cáo của CIR. Từ tháng 2/2025, chất phụ gia natri dehydroacetate cũng bị cấm dùng trong bánh ngọt, buộc cả ngành làm sạch lại công thức.

Sâu xa hơn, theo khảo sát được Huxiu dẫn lại, hơn một nửa người tiêu dùng giờ xem bánh trung thu chỉ là món ăn vặt ngày thường thay vì quà lễ đặc biệt. Giới trẻ còn giễu nhại chính hình thức lễ nghi này bằng trào lưu tự chế “bánh trung thu tà đạo”, ép đủ loại đồ ăn chẳng liên quan như hamburger hay bánh trứng vào khuôn bánh trung thu cho vui.

Ngành bánh trung thu Trung Quốc vì thế đang đứng giữa hai lực kéo ngược chiều: một bên là cỗ máy tài chính cũ vẫn âm thầm sinh lời nhờ thể diện và quan hệ xã giao, một bên là thế hệ tiêu dùng mới không còn muốn đóng vai trong vòng xoay đó nữa.