Sau 10 năm bị “vua cà phê” chê “nước đường vị cà phê”, hiện có bao nhiêu người Việt sẵn sàng chi hơn 100.000 đồng cho một ly Starbucks?

Năm 2020, tiêu thụ cà phê nội địa của Việt Nam khoảng 200.000 tấn/năm, tương đương mỗi người Việt tiêu thụ 2kg/người/năm. Theo số liệu công bố năm 2018-2019, con số này mới chỉ dừng lại ở 162.000 tấn cà phê. Cách đây 5-10 năm trước, tỷ lệ tiêu thụ cà phê nội địa chỉ đạt khoảng 6-7% sản lượng cả nước với 0,5kg/người/năm.

Văn hóa uống cà phê và tiêu thụ nội địa tăng mạnh đã tạo ra mảnh đất màu mỡ, thu hút nhiều tay chơi lớn nhỏ tham gia vào thị trường F&B, cụ thể hơn là mảng kinh doanh trà–cà phê.

Theo báo cáo của Euromonitor 2022, Việt Nam có 294.204 nhà hàng/quán cà phê trong năm 2016, và ước tính tăng lên 338.604 vào năm 2022. Mặc dù năm 2021 và 2022 chịu tác động nặng nề của đại dịch Covid-19, ngành F&B vẫn chứng kiến tốc độ tăng trưởng đều đặn. Phần lớn các nhà hàng/quán cà phê hiện vẫn đang tập trung tại các thành phố lớn như Hà Nội, Tp.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng, Bình Dương,…

Trong báo cáo thị trường F&B năm 2022 do iPos công bố, cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng cho một lần đi cà phê/trà sữa/đồ uống được chia thành bốn phân khúc: Dưới 20.000 đồng, từ 20.000–40.000 đồng, 41.000–70.000 đồng và trên 70.000 đồng.

Không khó để tìm thấy các quán “cóc” bán cà phê vỉa hè, với giá chỉ 10.000-20.000 đồng/ly. Là phân khúc rẻ nhất nhưng lại không thu hút nhiều người tiêu dùng nhất khi chỉ có 8% người được hỏi (trong khảo sát của iPos) cho biết sẵn sàng chi trả cho một cốc cà phê.

Trong khi đó, những cửa hàng mới thành lập hay các thương hiệu phát triển chuỗi tại Việt Nam như The Coffee House, Highlands Coffee, Aha, Phê La,… chủ yếu phục vụ trong tầm giá 41.000 – 70.000 đồng/ly . Đây là phân khúc phổ biến tại thị trường hiện nay, với 44% người được hỏi sẵn sàng chi trả cho mỗi lần đi uống cà phê.

41.000-70.000 đồng/ly là phân khúc hút khách, được các chuỗi lớn theo đuổi

Phân khúc giá trên 70.000 đồng được nhận định là phân khúc cao cấp, cũng là vùng đất khó chinh phục với nhiều thương hiệu và với cả người tiêu dùng. RuNam Bistro có thể kể đến như thương hiệu Việt nổi bật trong phân khúc này. Hay Trung Nguyên Legend cũng chỉ ngấp nghé tới phân khúc này khi phục vụ một vài món nước có giá trên 70.000 đồng. Trong khi đó, hai “tay chơi” có tiềm lực nhất đều đến từ nước ngoài, bao gồm Starbucks và % Arabica .

Nếu như Starbucks vừa kỷ niệm 10 năm tiến vào thị trường miền Nam thì % Arabica mới chỉ “chân ướt chân ráo”. Tuy nhiên, % Arabica thậm chí đưa ra mức giá “chát” hơn Starbucks, có món đắt hơn 10.000- 25.000 đồng, có món tới 145.000 đồng.

Bảng giá tại % Arabica

Bảng giá tại Starbucks

Trên thực tế, phân khúc cao cấp vẫn khá “kén người”. Khảo sát cho thấy chỉ 14% người tiêu dùng sẵn sàng chi trên 70.000 đồng cho một lần đi cà phê, chỉ nhiều hơn so với phân khúc dưới 20.000 đồng.

Xét cùng cơ cấu thu nhập, những khách hàng có thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng trở thành nhóm khách hàng tiềm năng nhất, khi 26% người sẵn sàng chi trả cho một cốc cà phê giá như Starbucks hay % Arabica. Với người có thu nhập từ 11-20 triệu đồng/tháng, tỷ lệ giảm còn 20%. Tỷ lệ này đối với người có thu nhập 5-10 triệu đồng/tháng và dưới 5 triệu đồng lần lượt là 14% và 10%.

Bên cạnh câu chuyện về mức giá, việc chinh phục khẩu vị của người Việt cũng là một thách thức đối với các thương hiệu cao cấp từ nước ngoài như Starbucks hay % Arabica. Từ năm 2019, CNBC đã có bài phân tích vì sao Starbucks thành công khắp thế giới nhưng chỉ chiếm được 3% thị phần tại Việt Nam. Cà phê mà người Việt Nam uống được làm từ hạt cà phê robusta, khi uống có đắng đậm đà hơn và hàm lượng cafein cao hơn nếu so với cà phê làm từ hạt cà phê arabica được bán phổ biến tại nhiều nước trên thế giới.

10 năm trước, ngay sau khi Starbucks vào Việt Nam và gây “sốt”, ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch Tập đoàn Trung Nguyên, từng đăng đàn với những nhận xét không mấy thiện cảm: “Cách làm của Starbucks đang dở tệ. Họ không bán cafe mà bán nước có mùi cà phê pha với đường”.

Thậm chí nhiều khách hàng khi ấy nhận định, họ thích cách Starbucks thổi hồn cho từng sản phẩm nhưng vẫn không thể nào uống được loại cafe nhạt như nước vối được đựng trong chiếc cốc nhựa. Một số khác còn ví việc cầm trên tay một cốc Starbucks như việc bạn đang xách một chiếc túi hàng hiệu, giá trị quá cao so với thực tế sử dụng.

Vậy nhưng sau 10 năm, Starbucks vẫn sống khỏe trong phân khúc cao cấp và đang có kế hoạch mở rộng tại Việt Nam. CEO Starbucks Việt Nam cho biết dự định chạm mốc cửa hàng thứ 100 trong năm 2023. Đến cuối năm 2022, hãng đã có 78 cửa hàng tại các tỉnh thành lớn như Hà Nội, Tp.HCM, Hưng Yên, Hải Phòng, Đà Nẵng, Hội An (Quảng Nam), Nha Trang (Khánh Hoà), Bình Dương.

Trong khi đó, % Arabica vừa khai trương chi nhánh đầu tiên tại “chung cư cà phê” 42 Nguyễn Huệ, đồng thời thi công cửa hàng thứ hai, cũng tại Tp.HCM. Thương hiệu từ Nhật Bản cho biết có dự định tiến đến Hà Nội, Phú Quốc.