Sự trỗi dậy của ‘Nền kinh tế ăn tại nhà’

Charlie Bigham — doanh nhân người Anh nổi tiếng với các món ăn tiện lợi cao cấp — đã gây xôn xao trong giới tiêu dùng thượng lưu khi tung ra sản phẩm mới: Bò Wellington cho hai người với giá gần 30 bảng Anh. Nhưng thay vì nhắm đến nhóm khách hàng văn phòng muốn có bữa tối nhanh gọn, thương hiệu của ông lại hướng đến những “thực khách nhà hàng” đang chán ngán với giá ăn ngoài tăng vọt.

“Những món ăn khiến bạn trầm trồ không nhất thiết phải thưởng thức ở ngoài nhà hàng”, Bigham nói trong buổi ra mắt bộ sưu tập Brasserie, được quảng bá là mang lại “chất lượng nhà hàng tại gia”. Dòng sản phẩm này — được phân phối độc quyền tại chuỗi siêu thị cao cấp Waitrose — còn bao gồm các món như coq au vin và thịt nai nấu rượu vang.

Charlie Bigham không phải là cái tên duy nhất muốn “đấu” với nhà hàng bằng ẩm thực đóng gói. Tháng trước, Tesco giới thiệu dòng sản phẩm Finest Chef’s Collection với giá lên đến 20 bảng, trong khi Gousto, nền tảng cung cấp hộp nguyên liệu nấu ăn, cũng vừa tái định vị mảng cao cấp của mình với các lựa chọn mang nhãn The Fine Dine In và Gastropub.

SỰ TRỖI DẬY CỦA “NỀN KINH TẾ ĂN TẠI NHÀ”

Xu hướng này đang thúc đẩy “eat-at-home economy” – nền kinh tế xoay quanh việc người tiêu dùng từ bỏ trải nghiệm ăn ngoài để tận hưởng sự tiện lợi, thoải mái và tiết kiệm ngay trong phòng khách. Nó mở ra một cuộc cạnh tranh mới cho các nhà hàng, vốn đã phải vật lộn với áp lực giá nguyên liệu, nhân công và lạm phát cao, đặc biệt tại Anh.

“Ăn ngoài đã trở nên quá đắt đỏ trong khi người tiêu dùng thì thắt chặt chi tiêu”, chuyên gia Simon Stenning, sáng lập công ty tư vấn FutureFoodservice nhận định. “Siêu thị đang phản công, tận dụng chính khó khăn về chi phí mà ngành nhà hàng đang đối mặt”.

Trong khi nhà hàng gặp khó, dịch vụ giao đồ ăn lại bùng nổ. Từ năm 2023 đến 2024, giá trị thị trường giao đồ ăn tại Anh tăng 8,2%, vượt xa mức tăng 2,5% của nhóm nhà hàng phục vụ tại chỗ, theo Euromonitor. Ở Mỹ, xu hướng này còn rõ rệt hơn: Thị trường giao đồ ăn tăng 18%, trong khi nhà hàng truyền thống sụt giảm doanh thu.

Thị trường đang hướng đến giai đoạn hợp nhất để mở rộng quy mô: Tháng 5 vừa qua, DoorDash của Mỹ đã đồng ý mua lại Deliveroo với giá 2,9 tỷ bảng, chấm dứt chặng đường đầy sóng gió của công ty Anh trên sàn chứng khoán.

BUỘC PHẢI THÍCH NGHI

Lý do kinh tế là rõ ràng: Lãi suất cao và lo ngại suy thoái khiến các hộ gia đình Anh cắt giảm chi tiêu mạnh hơn bất kỳ quốc gia G7 nào kể từ 2020. Bên kia Đại Tây Dương, nỗi lo về thị trường lao động suy yếu và tác động từ chính sách thuế quan của Tổng thống Donald Trump cũng khiến người Mỹ dè dặt hơn trong việc chi tiêu.

Nhưng sâu xa hơn, đây còn là dư âm của đại dịch — khi người dân dần quen với việc tránh tụ tập ở quán cà phê, rạp phim, hay câu lạc bộ để tận hưởng cuộc sống tiện nghi, ít phiền toái tại nhà. “Gọi đồ ăn rất dễ và trở thành thói quen”, Stenning nói. “Chúng ta có thể thưởng thức món yêu thích từ các thương hiệu lớn — miễn là sống trong khu vực họ giao hàng”.

KẺ THẮNG NGƯỜI THUA

Mô hình “ăn tại nhà” giúp Charlie Bigham’s tăng doanh thu gần 9% lên 144 triệu bảng trong năm tài chính kết thúc tháng 8/2024, lợi nhuận trước thuế tăng hơn 1/3, đạt 7,6 triệu bảng.

Ngược lại, nhiều chuỗi nhà hàng truyền thống lại lao đao: số lượt đến các nhà hàng bình dân tại Anh giảm gần 8% trong chín tháng đầu năm 2025 so với cùng kỳ 2024. Một trong những nạn nhân đáng chú ý là Pizza Hut, vừa tuyên bố đóng cửa 68 chi nhánh và cắt giảm 1.210 việc làm.

Theo chuyên gia Nicholas Found của Retail Economics, phân khúc trung cấp là nơi chịu ảnh hưởng nặng nề nhất. “Các hộ gia đình trung lưu — vốn là khách hàng chủ lực của nhà hàng tầm trung — đang phải phân bổ lại chi tiêu”, ông nói. “Họ chọn cắt giảm đồ uống có cồn, giảm khẩu phần, hoặc đơn giản là quay về tận hưởng món ngon tại nhà”.

Tại Mỹ, xu hướng này cũng rõ ràng: các chuỗi như IHOP, Applebee’s, Sweetgreen, Wendy’s và Denny’s đều báo cáo doanh số sụt giảm. Theo hãng nghiên cứu Circana, người Mỹ ăn ít hơn 1 tỷ bữa tại nhà hàng trong quý I/2025 so với cùng kỳ năm ngoái.

Chuyên gia Jeffrey Bernstein của Barclays nhận xét: “Người tiêu dùng đang mệt mỏi với việc giá thực đơn tăng liên tục, buộc các nhà hàng phải đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi và giảm giá hơn”.

Các chuỗi thức ăn nhanh — vốn phụ thuộc vào nhóm thu nhập thấp — bị ảnh hưởng nặng nhất. “Khách hàng ở tầng dưới cùng đang cực kỳ thận trọng”, chuyên gia Brian Harbour của Morgan Stanley viết. CEO McDonald’s Chris Kempczinski thừa nhận rằng thương hiệu này đang cảm nhận rõ “sự lo lắng và bất ổn tài chính” của nhóm khách hàng thu nhập thấp: “Họ đang bỏ bữa, hoặc chọn món rẻ hơn, hoặc đơn giản là… ăn ở nhà”.

Ở Anh, thách thức còn lớn hơn: giá nguyên liệu và nhân công leo thang, đặc biệt sau khi Bộ trưởng Tài chính Rachel Reeves tăng lương tối thiểu và thuế bảo hiểm quốc gia từ tháng 4/2024. Theo số liệu ONS, chi phí ăn tại nhà hàng đã tăng khoảng 1/3 kể từ cuối năm 2019.

“Nhà hàng đang bị kẹt giữa hai gọng kìm”, nhà phân tích Douglas Jack của Peel Hunt nhận xét. “Càng tăng chi phí lao động, họ càng phải tăng giá — và khi đó lượng khách lại giảm”.

Tình trạng phá sản trong ngành dịch vụ ăn uống cũng tăng mạnh, gấp đôi mức trung bình các ngành khác, theo số liệu của Coface.

NHÀ HÀNG “LẤN SÂN SIÊU THỊ”

Để tồn tại, nhiều thương hiệu như Itsu, Zizzi hay PizzaExpress đã tung ra các sản phẩm đóng gói cao cấp — từ sushi lạnh đến pizza “nâng tầm” — bày bán trong siêu thị.

Tuy nhiên, không phải mô hình nào cũng chuyển đổi được. David Roberts, đồng sở hữu chuỗi steakhouse Blacklock chia sẻ: “Chúng tôi có loại nước sốt ngon đến mức tôi có thể uống cả lít, nhưng để bán trong siêu thị, chúng tôi sẽ phải cho thêm hàng tá chất bảo quản để kéo dài hạn sử dụng — điều mà chúng tôi không muốn”.

Theo chuyên gia Kurt Zdesar, sáng lập chuỗi Chotto Matte, giờ đây “chỉ ngon thôi là chưa đủ — bạn phải thực sự đặc biệt hoặc mang lại trải nghiệm độc nhất vô nhị”.

Các nhà hàng như Evolv Collection đang thử nghiệm cách làm mới: Mùa hè này, họ đổ 5 tấn cát vào sân thượng nhà hàng Le Pont de la Tour bên sông Thames, biến nó thành một “bãi biển Paris giữa lòng London”.

Martin Williams, CEO của Evolv nhận định: “Mọi người đi ăn ngoài ít hơn, nhưng khi đã đi, họ chi tiêu nhiều hơn và đòi hỏi chất lượng cao hơn. Vì thế, chúng tôi phải tạo ra những trải nghiệm đắm chìm, giàu cảm xúc”.

James Brown, CEO của chuỗi Prezzo Italian nói thêm: “Nhờ có YouTube hay Netflix, nhiều người đã học nấu ăn giỏi hơn ở nhà. Nên khi họ ra ngoài, kỳ vọng về chất lượng món ăn cao hơn bao giờ hết”.

Dù chịu áp lực từ nhiều phía, giới nhà hàng tin rằng con người vẫn sẽ không thể hoàn toàn từ bỏ trải nghiệm ăn ngoài. “Thức ăn chỉ là một phần ba trải nghiệm”, Williams kết luận. “Phần còn lại là không khí, âm nhạc, dịch vụ — và tất nhiên, việc bạn không phải rửa bát”.

Theo: Financial Times